Маркетинговая стратегия в российских реалиях

Маркетинговая стратегия в российских реалиях — сложный организм, требующий постоянного мониторинга изменений в политико-экономическом ландшафте. И здесь, в отличие от стабильных рынков, где можно опираться на долгосрочные прогнозы, в России ключевым становится навык работы с непредсказуемостью.

Яркий пример — сегмент автомобильного ритейла: после валютных скачков 2022 года компании, ориентированные на импортные модели, вынуждены были экстренно перестраивать логистику, пересматривать ценовые стратегии, а также — сильно менять целевую аудиторию (переход от премиальных брендов к бюджетным китайским аналогам).

При этом очень важен баланс между глобальными трендами (хороший пример — ESG-повестка) и нашей российской спецификой. Вот возьмем экологичность упаковки — в Европе — это сильное конкурентное преимущество. Но вот в России — она сработает только для нишевых аудиторий мегаполисов: по данным исследования NielsenIQ, лишь 17% покупателей в регионах готовы платить больше за «зеленые» продукты против 32% в Москве. Итак, учитывая всё вышесказанное становится понятно: маркетинговая стратегия является комплексной вещью, очень сложной в каждом конкретном случае.  Но обо всём по порядку.

Что это

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и конвертации их в текущих клиентов. Как правило, МС почти всегда включает в себя ЦПК (ценностное предложение компании). Также в таком документе будут расписаны сообщения, соцдем клиентов, данные по нише и рынку).

Маркетинговая стратегия в российском контексте — это вовсе не шаблонный документ, как принято думать. Это скорее такой вот живой механизм, требующий постоянной адаптации к уникальной рыночной экосистеме России.

Она формируется на стыке анализа макроэкономических трендов (курс рубля, импортные ограничения, санкционное давление), культурных особенностей (региональная идентичность, отношение к брендам, коммуникационные паттерны) и сюда же добавим технологическую инфраструктуру (проникновение интернета, популярность конкретных цифровых площадок). Ключевое отличие МС российских брендов от западных — необходимость одновременного учета формальных регуляторных барьеров (пример — закон о рекламе с его запретами на продвижение отдельных категорий товаров) и неформальных практик (распределение рыночных долей через лоббистские схемы в отдельных отраслях).

Цели разработки маркетинговой стратегии

Главная цель — создание устойчивой системы принятия решений, которая позволит компании не просто выживать в условиях высокой волатильности, но и формировать новые рыночные правила. В каждой нише свои законы. Вот в сегменте FMCG это может выражаться в переориентации с федеральных сетей на развитие собственной дистрибуции в малых городах, где 43% населения (по данным Росстата за 2023 год) — демонстрируют лояльность к локальным брендам. Более свежих данных нет, но тенденция и так вполне понятна.  

А вот для B2B-сектора критически важно добавление в стратегию элементов GR-менеджмента, простыми словами — установление отношений с профильными министерствами. Оно становится конкурентным преимуществом в условиях госзакупок, которые формируют до 70% рынка в строительстве и IT. 

Отдельный пласт — антикризисное планирование: стратегия должна содержать сценарии реакции на возможные валютные колебания или изменения в налоговом законодательстве, что особенно актуально после введения налога на выведенный капитал в 2022 году. 

Говорит эксперт

Стратегия в российских условиях должна выполнять роль не только навигатора, но и аварийного генератора сценариев. Возьмем фармацевтический рынок: после введения обязательной маркировки в 2020 году ритейлеры, не заложившие в свои планы расходы на оборудование для проверки кодов, потеряли до 40% оборотов из-за приостановки поставок. 

Идем дальше. Для промышленных предприятий ключевой становится цель интеграции с государственными программами импортозамещения. Компании, сумевшие пройти сертификацию по постановлению №719 (предпочтение российским товарам в госзакупках), увеличивали долю госзаказов в выручке с 15% до 55% за два года. 

Отдельный аспект — управление репутационными рисками в условиях поляризованного информационного поля. Так после начала СВО ряд международных брендов столкнулись с волной негатива в соцсетях из-за «молчаливой позиции» — они не стремились поддерживать действия РФ, что в итоге и потребовало экстренной разработки локальных коммуникационных стратегий, но с акцентом на поддержку социальных инициатив…

Подготовительный процесс

Глубина подготовительного этапа определяет жизнеспособность всей стратегии. Это факт и с этим ничего не сделать. 

Помним, что при анализе макроуровня критически важно отслеживать не только опубликованные законы, но и законопроекты в стадии обсуждения! Пример: инициатива о введении прогрессивной шкалы НДС для иностранных онлайн-сервисов (работает с 2023 года) была «сигналом» для IT-компаний — начать локализацию данных еще за год до принятия закона. 

В отраслевом анализе особое значение имеют неофициальные отраслевые стандарты: так в строительной отрасли, по разным данным, до 30% тендеров проводятся с заранее определенными участниками, что требует установления неформальных контактов с отраслевыми сообществами. Этнографические исследования должны учитывать даже диалектные особенности. Да, да. Вот есть реклама сети фастфуда в Татарстане. Вариант использующий местный фольклорный сюжет, показал на 22% больший CTR, чем стандартная федеральная кампания.

Фундаментом подготовки становится трехслойная аналитика.

• Макроуровень. Тут мониторинг законодательных инициатив (пример — поправки в техрегламенты ЕАЭС, влияющие на сертификацию продукции), анализ демографических сдвигов (старение населения в ЦФО против роста численности молодежи в СКФО, например), исследование инфраструктурных изменений (развитие транспортных коридоров типа МКАД-СПб для логистики).
• Отраслевой срез. Тут важно использование не только открытых данных (отчеты АКИТ, РАЭК), но и «полевой» разведки — участие в отраслевых круглых столах, где формулируются неофициальные правила конкуренции. Пример: в нефтегазовой отрасли примерно 68% контрактов распределяются через непубличные тендеры, данные о которых доступны только через инсайдерские источники.
• Микромаркетинг. Это глубинное интервьюирование. И важно, чтобы было не менее 100 респондентов в каждом целевом сегменте. Особое внимание — языковым нюансам: к примеру, в Поволжье устойчиво сохраняется негативная коннотация термина «премиум» как синонима «несправедливо завышенной цены», что требует полного ребрендинга для соответствующих товарных категорий!

Какие существуют этапы разработки стратегии

Процесс делится на несколько взаимосвязанных этапов, каждый из которых требует от стратега роли «переводчика» между глобальными бизнес-моделями и российской спецификой. Разберем самые главные.

Первый этап. На этапе позиционирования критически важно избегать прямого копирования западных ценностных предложений — российский потребитель скептически относится к абстрактным концепциям вроде «устойчивого развития», предпочитая конкретные выгоды («эта стиральная машина сэкономит 1000 рублей в месяц за счет пониженного электропотребления»). 

Второй этап. При выборе каналов коммуникации обязателен гибридный подход. Сразу же пример — сочетание TV-рекламы (охват 92% населения старше 40 лет по данным Mediascope) с таргетированной нативной рекламой в Telegram-каналах, которые за последние три года стали основным источником информации для 78% аудитории 18-35 лет. 

Третий этап. Особого внимания требует этап ценообразования — необходимо закладывать в модель минимум три варианта маржинальности под сценарии девальвации рубля. Смысл этого подтверждается практикой лидеров рынка. Возьмем «М.Видео». Бренд много лет практикует корректирующие ценовые коридоры (ежеквартально). И это лишь один пример грамотной маркетинговой стратегии.

Рекомендации эксперта

Про институциональные особенности. Каждый из этапов МС трансформируется под влиянием институциональных особенностей. Самый очевидный пример: на стадии сегментации недостаточно использовать стандартные демографические фильтры — необходимо учитывать региональную идентичность (мы уже упоминали схожий момент выше). Пример — для продвижения банковских услуг в южных регионах эффективнее акцентировать семейные ценности и многодетность (доля семей с 3+ детьми в Чечне — 38% против 7% в среднем по РФ). Ну а вот в северных областях ключевым становится тезис о финансовой безопасности.

Еще раз про адаптацию. При разработке продукта требуется двойная адаптация! Так глобальные линейки под местные предпочтения аудитории (напомним, любимый россиянами McDonald’s до ухода с рынка успешно внедрил блюда с гречкой и блинами) и учет логистических ограничений (в ДФО 60% себестоимости продуктов составляют транспортные расходы).

Про каналы дистрибуции. Они требуют нелинейных решений! Вот посмотрите. Сеть «Магнит» в 2023 году запустила формат микроскладов в жилых комплексах, сократив время доставки до 15 минут. Опытные маркетологи сразу поняли: это был своеобразный ответ на растущий спрос на instant-сервисы (такие, как правило, распространены городах-миллионниках).

Коротко о главном 

• Разработка МС в России напоминает создание карты для территории, где ландшафт меняется ежеквартально под влиянием внешнеполитических + макроэкономических факторов.
• Успешные кейсы последних лет (можно вспомнить ребрендинг «Сбермаркета» с акцентом на скоростную доставку, или же выход «Яндекс.Лавки» в регионы через франшизу) явно демонстрируют нам: ключ к эффективности — не слепое следование трендам, а их критическая адаптация под специфику регионов России. 
• Компании, сумевшие успешно интегрировать в свои стратегии механизмы быстрого перераспределения бюджетов (до 30% средств ежегодно перенаправляются в digital-каналы), более эффективны. Например: системы мониторинга регуляторных рисков (юридический отдел становится постоянным участником маркетинговых планерок). Или технологии прогнозной аналитики — на базе Big Data (сбор данных с собственных CRM и открытых госреестров). Всё перечисленное уже сейчас формирует новый стандарт рыночного лидерства.
• Парадоксально, но текущая турбулентность российского рынка также создает и уникальные возможности для тех, кто готов отказаться от шаблонного мышления. А значит — нужно строить стратегию как непрерывный процесс обучения у рынка.
• Сейчас, конечно, российский рынок постепенно формирует собственную парадигму маркетинга, где гибкость важнее бюджета, а скорость реакции превалирует над долгосрочным планированием.
• Успешные компании научились превращать системные кризисы в возможности: банки, внедрившие биометрическую идентификацию раньше регуляторных требований, захватили 80% рынка удаленных услуг. 
• Розничные сети, вложившись в собственное производство товаров под так называемый private label (во время импортного дефицита) — увеличили маржинальность на 12-18 пунктов. 
• Главный урок последних лет — необходимость построения «стратегического иммунитета» через диверсификацию каналов продаж (60% успешных компаний имеют как минимум 4 различных канала дистрибуции).

И будущее совсем близко в плане разработки маркетинговых стратегий. Судите сами: технологии машинного обучения уже сейчас позволяют предсказывать изменения потребительского поведения — с точностью до 89%. А ведь это реально критически важно в условиях, когда традиционные маркетинговые исследования устаревают быстрее, чем внедряются их результаты.